Retailtherapie
Vorig weekend was het over de koppen lopen in elke grote winkelstraat die ons land rijk is. Maar de spectaculaire koopjes zijn de afsluiter van een veeleer bitter jaar voor de winkeliers. Na het hoerageroep over de koopjes dreigt de stemming snel om te slaan bij de consument. Dat is deels te wijten aan de crisis en deels aan de spiraal van 'zichzelf vervullende voorspellingen'. Met andere woorden, we praten en denken onszelf dieper het dal in. Daar moeten we tegenin durven gaan. Trendwatcher Ann De Kelver vertelde me dat Giuliani's advies voor landgenoten die wilden helpen op 11september, als volgt luidde: 'Neem een dagje vrij en ga shoppen'. Reclamemaker Guillaume Van der Stighelen sloot zich daar onlangs bij aan: 'Voor wie kan, is consumeren een sociale plicht', zei hij in De Tijd. Maar als ik mijn sociale plicht moet doen, dan moet daar tegenover staan dat winkeliers ook de hand in eigen boezem durven steken. Hebben ze de jongste jaren genoeg vernieuwd en lossen ze de verwachtingen in van de veeleisende, moderne klant? Want in een moeilijke handelsomgeving zitten ook kansen.
Zo innoveren nog veel te weinig handelaars door in te spelen op ons veranderend winkelgedrag. Dat heeft een heuse metamorfose ondergaan. Vroeger was winkelen hoofdzakelijk een functionele activiteit. Je hebt iets nodig en gaat naar de winkel. Onderzoek wijst uit dat twintig jaar geleden ongeveer 80% van de shoppers perfect wist wat ze zochten. Vandaag heeft 80% van de winkelende Belgen geen enkel idee van wat ze zich willen aanschaffen tijdens een shoppingtrip. Winkelen ontpopt zich steeds meer tot pure vrijetijdsbesteding. Handelaars moeten dus concurreren met cinema's, Plopsaland en de Zoo want consumenten zijn op zoek naar shoppertainment.
Die evolutie zadelt verkopers op met een behoorlijke uitdaging. Want hoe verleid je iemand om iets bij jou te kopen wanneer die persoon niet eens zelf weet dat hij potentieel op zoek is naar wat jij verkoopt? Het antwoord is simpel: door belevenis toe te voegen aan je winkelervaring. Een van de meest succesvolle retailers van het ogenblik is het kledingmerk Abercrombie& Fitch. Zij treden met succes alle retailwetten met de voeten. Zo openen ze winkels op de duurste locaties en verven vervolgens de uitstalramen zwart. Om binnen te komen moet je aanschuiven, net zoals in een club. Een halfnaakt mannelijk model begroet je aan de ingang en eenmaal binnen krijg je luide muziek te horen die het nagenoeg onmogelijk maakt om een gesprek te voeren. De omgeving is duister en ziet eruit als een overgeproportioneerde woonkamer met comfortabele zetels. Niet voor iedereen dus, maar wel een belevenis die ervoor zorgt dat jongeren daar afspreken én consumeren.
Daarnaast wordt de winkel steeds meer het marketinginstrument bij uitstek. Innoverende winkeliers slaan munt uit het feit dat traditionele marketing dood is. Wij, kritische klanten geloven steeds minder wat ons wordt aangeprezen in onpersoonlijke radio-, televisie- en krantencampagnes. Die boodschappen worden ook steeds talrijker nu het aantal merken snel toeneemt. De kans dat ze ons bereiken, wordt dus kleiner en de efficiëntie van een traditioneel marketingbudget neemt af. Apple is het beste voorbeeld van een merk dat zijn winkels als deel van zijn marketing gebruikt. Klanten kunnen er een echte belevenis meemaken. De nieuwe flagship-winkel is een plek waar je les kan volgen in een auditorium, gratis advies kan krijgen van een Apple-genie achter een Genie Bar en alles kunt uitproberen. Uiteraard is dit alles 24uur per dag open en is het design van de winkel deels in handen van Steve Jobs. Het succes van de winkels is legio.
donderdag 08 januari 2009
Vind je dit interessant? Deel het met anderen.
