Hoera, ‘t is crisis!
Soms kan het leven eenvoudig zijn. Als bedrijven meer verkopen, houden meer mensen hun baan. Als meer mensen hun baan houden, verkopen bedrijven meer. Een beetje Cartesiaans aangelegde bedrijfsleider denkt dan: je moet blijven investeren in marketing, want het commerciële beleid drijft de verkoop. Toch lijdt er niemand meer onder de crisis dan de frisse jongens en meisjes van de marketing. Want snel wat pijnloos snoeien is zo gebeurd op het marketingbudget. Het risico van een kortzichtige snoeistrategie is in eigen vlees te snijden. Anticyclisch investeren loont, ook in marketing.
Dat is de boodschap van een vlot boekje met de titel Ilove the crisis, dat op zijn beurt de opvolger is van Hoera, 't is crisis. Het werkje is van de hand van enkele bijdehandse marketingmensen die kennelijk zelf anticyclisch investeren. Om klanten te overtuigen om ook tijdens een recessie afstand te doen van hun zuurverdiende centen, brachten ze een aantal argumenten samen.
Zo investeert maar een kwart van de bedrijven meer in reclame tijdens recessies. Op zich niet slim, want als het weer goed gaat, doet 80procent van de bedrijven dat. En dan is het natuurlijk een pak moeilijker om je te onderscheiden. Bedrijven die hun reclamebestedingen tijdens de recessie van 1981-1982 stabiel hielden of verhoogden, konden eind 1985 rekenen op een groei in verkoopvolume van liefst 275procent. Ondernemingen die hun investeringen terugschroefden, moesten zich tevredenstellen met een schamele 19 procent, zo laten onderzoeken zien.
Als u nu nog niet overtuigd bent, helpen een aantal voorbeelden misschien. Zo stak McDonald's tijdens de recessie van 1990-1991 zijn reclamebudgetten in de diepvries. De ovenverse pizza's van zijn concurrent Pizza Hut maakten daar dankbaar gebruik van en snoepten marktaandeel af. In 1990-91 gaf Nike het startschot van de wereldwijde 'Just do it'-campagne. Reebok verkoos die race uit te zitten en bespaarde op zijn marketingbudget. Op het einde van de dip van begin jaren negentig vernegenvoudigde Nike zijn winst. Reebok werd op het vlak van marktaandeel voorbijgestreefd door zijn uitdager en is nooit meer bijgebeend. Zo zijn er tal van voorbeelden. Ilove the crisis verwijst naar de lancering van de iPod, in de nasleep van de dotcom-crisis en nauwelijks enkele weken na 9/11. Of naar succesvolle sociale media zoals Flickr, MySpace en Facebook die allemaal werden ontwikkeld toen de internetmarkt in een diepe crisis zat, tijdens de eerste jaren van deze eeuw.
Als een bedrijf dan overtuigd is om te blijven investeren in marketing, dan moet die marketing zelf ook slim en vernieuwend zijn. Daar is de autobouwer Hyundai een mooi voorbeeld van. In december keek het bedrijf aan tegen een spectaculaire daling van zijn verkoop in Noord-Amerika en sloot het jaar af met min 37 procent. Maar de Koreanen verstaan de Amerikanen. Hun marketingafdeling vond een manier om in te spelen op de grootste vrees van potentiële klanten: de vrees om hun baan te verliezen. Die vrees verhindert mensen om grote aankopen te doen. Dus belooft Hyundai dat kopers hun nieuwe auto mogen inleveren, zonder extra kosten, wanneer ze hun baan of inkomen verliezen in de loop van het jaar na hun aankoop. Voor de geïnteresseerden: dit geldt voorlopig enkel in de Verenigde Staten. Het resultaat liet niet op zich wachten. In januari steeg de verkoop van de Hyundai Sonata met 85 procent.
donderdag 12 maart 2009
Vind je dit interessant? Deel het met anderen.
